admin החל מה4 בינואר, גוגל התחילה את הניסוי של תכונת הגנת המעקב החדשה שלה, שאמורה בסופו של דבר לצמצם את הגישה לאתר לעוגיות של צד שלישי כברירת מחדל.
בהתחלה נראה שהשינוי הזה יגע רק בשבריר של משתמשי Chrome – אחוז אחד בלבד ברחבי העולם – שישמש הצצה לעתיד של צד שלישי ללא עוגיות לגלישה מקוונת.
כן, קראת נכון.
אחרי ארבע שנים של פספוסים והתאמות, זה באמת קורה.
גוגל מתחילה להוציא בהדרגה קובצי Cookie של צד שלישי מכרום.
זה מסמן לא רק את סוף עידן, אלא את תחילתו של פרק חדש, מביך בפרסום – שטח בלתי צפוי כמו שהוא לא ידוע.
האם מישהו יכול לתפוס כדור בדולח ולספר לי את המועד העדכני ביותר ליציאה הגדולה של עוגיות של צד שלישי מכרום?
לאחר לא מעט פשלות בהתחלה, התוכנית לטהר קבצי Cookie של צד שלישי מכרום יצאה סוף סוף לפועל.
גוגל הולכת להסיר קובצי Cookie של צד שלישי מאחוז אחד מהתנועה בדפדפן כרום שלה. ברגע שהיעד הזה ייפגע, הפיצוץ ייפסק בזמן שהרגולטורים בודקים את החלופות של גוגל עצמה לקובצי Cookie של צד שלישי. זה עשוי להסתיים במחצית השנייה של השנה. וברגע שזה קורה, פיצוח העוגיות מתחיל שוב, כשגוגל מחפשת להפוך את הדפדפן שלה ולהיפטר לחלוטין מעוגיות של צד שלישי עד סוף השנה.
זה נשמע פשוט באופן לא אופייני. האם סביר להניח שציר הזמן הזה ישתנה?
כן, יכול להיות עיכוב נוסף. למרות התעקשותה של גוגל.
מפגש של מכשולים רגולטוריים, אילוצי תזמון ואתגרי מוכנות טכנולוגיים עשויים לכוון את ציר הזמן הזה לכיוון 2025.
לגוגל ידיים כבולות בכל הנוגע לביטול קובצי Cookie של צד שלישי בכרום, והכל בגלל שרשות התחרות והשווקים של בריטניה (CMA) צריכה לתת אור ירוק קודם. זה לא יקרה עד שכלב השמירה יחפור בכל הפרטים. אז תהיה תקופת "צינון" הנמשכת בין 60 ל-120 ימים. זה החלון של ה-CMA לעשות צלילה עמוקה בלי הכאוס של השינויים של גוגל שכבר מתנהלים. זה גם מציב את גוגל במצב קשה.
אם יינתן אור ירוק ל-Privacy Sandbox, האם היא תתקבל בזרועות פתוחות על ידי תעשיית הפרסומות?
לא, כנראה שעדיף לתאר את הציפייה של תעשיית הפרסומות כהקפדה זהירה, במקום התלהבות מוחלטת.
גישת Sandbox תיצור יותר כוח לפלטפורמות גדולות, אלו שיש להן גישה לנתונים מותאמים של צד ראשון,זה יעזור בסופו של דבר לפלטפורמות גדולות.
בעלי אתרים קטנים ובינוניים ייאלצו ככל הנראה לשתף פעולה עם הפלטפורמות הללו כדי להישאר רלוונטיים. אם זו התוצאה, צריך גם להסדיר את זה, מכיוון שהאינטרנט צריך להישאר מקום שמציע מגרש משחק שווה לכל הצדדים המעורבים.
אבל זה רק חלק קטן ממה שספקי טכנולוגיית פרסומות צד קניות יצטרכו לעשות את זה. אחרי הכל, עסקים אלה מסתמכים במידה רבה על נתוני משתמשים מפורטים לצורך מיקוד מדויק של מודעות. כל ירידה בדיוק המיקוד או בביצועי מסע הפרסום עלולה להשפיע על היתרון התחרותי שלהם.
מה לגבי הפרטיות? האם המזהים האלטרנטיביים האחרים לקובצי Cookie של צד שלישי הם רק סרט דביק דיגיטלי או תחילתו של עידן טכנולוגיות פרסום חדש?
זה הוגן לומר שהחלופות לעוגיות של צד שלישי הוא מבטיח ומורכב כאחד.
חלופות אלה אינן רק "סרט דביק דיגיטלי". במקום זאת, הם מאותתים על שינוי טרנספורמטיבי בפרסום המקוון.
עם זאת, בדומה לשינויים בקנה מידה זה, המזהים האלטרנטיביים הללו נמצאים במצב של תנועה אמיתית. הם מוטרדים על ידי אתגרים ביכולות הדדיות, תאימות לפרטיות והיעילות במיקוד ובמדידה. אפילו למובילים יש בעיות משלהם.
אז לא תהיה חלופה אחת לשלוט בכולם אז?
לא בעתיד הנראה לעין. משווקים עומדים כעת בפני פסיפס של שיטות למיקוד מודעות והערכת ביצועים. האיפור המדויק של הנוף המגוון הזה אינו חצוב באבן, אבל יש סימנים מעידים שידריכו אותנו. זה מתחיל להיות שילוב של ארבע אסטרטגיות שונות: ראשית, מזהים מאומתים, רתימת כלים כמו דואר אלקטרוני וכניסה יחידה על פני פלטפורמות ומפרסמים שונים. בהיעדר מזהים אלה, משווקים צפויים להישען על מזהים הסתברותיים, התפתחות מגישות גרפיות חוצות-מכשירים, שמטרתן ליצור קישורים בין מזהי צד ראשון שונים לצורך מיקוד וניתוח משופרים בין דומיינים.
בסוף, תהיה שילוב אסטרטגי של שותפויות נתונים ומזהי צד ראשון, המותאמים במיוחד למערכות האקולוגיות של המפרסמים עצמם.
האם המורכבות של המזהים האלטרנטיביים הללו מסבירה במידת מה מדוע למפרסמים היה קשה לנווט?
לא בדיוק. זה יותר שמפרסמים, שלעתים קרובות נתפסים לא מוגנים, מתעכבים על השינויים הקרובים. יש כאן מגע של אירוניה: המאבק שלהם נובע מקוקטייל של אסטרטגיות מיושנות אך הצליחו פעם אחת, שינוי דרסטי הנדרש בטיפול בנתונים, חוקי הפרטיות המתפתחים והרשת הסבוכה של טכנולוגיה חדשה ושותפויות. לא פלא שמפרסמים גוררים את העקבים. זה דומה ללמד חתול לשחות – בטח, זה אפשרי, אבל תתכוננו לסימפוניה של לחושים, שריטות וכאוס צרוף.
